m3 HOSPITALITY est menée activement par Anne Southam Aulas, qui a près de 15 ans d’expérience dans l’hôtellerie. Anne a créé le groupe Hôtels et Patrimoine en 2005. Avant cela, elle a notamment co-fondé et dirigé GENILEM, dispositif d’accompagnement d’entreprises innovantes en démarrage. Avec l’arrivée de nouveaux hôtels dit “Budget-Design” en Suisse, les questions esthétiques prennent de plus en plus d’importance. Anne nous explique ce que le design hôtelier doit inspirer, et quel impact il peut avoir sur la rentabilité d’un hôtel.
En termes de design dans l’hôtellerie, y a-t-il une spécificité suisse ?
Non pas particulièrement, bien que le design suisse ait acquis ses lettres de noblesse dans l’immobilier avec des créateurs de renommée internationale, tels que Moritz Schmid, Bernard Tschumi, Peter Zumthor ou encore Herzog & de Meuron pour ne citer que les plus emblématiques.
Un design haut de gamme est-il forcément un critère de qualité et d’excellence ?
Il exprime en tout cas la volonté du concepteur d’hôtel et / ou de l’exploitant de démarquer son exploitation des standards de produits de chaînes. Il répond aussi à la demande du public pour des produits forts en caractère, qui racontent une histoire et complètent leur expérience de voyageur, même s’il s’agit d’un déplacement pour affaires.
Comment expliquer que certains hôtels désuets continuent d’afficher des taux d’occupation élevés ?
La structure du marché helvétique de l’hôtellerie est historiquement composée de petits établissements indépendants. Ceux-ci représentent environ 90 % des chambres disponibles pour les établissements de moins de 55 chambres (selon l’étude réalisée en 2017 par l’association Hôtellerie Suisse). Dès les années 70, le marché a vu arriver des produits standardisés de chaînes hôtelières, de grands établissements, qui auraient pu coûter leur place à de nombreux hôteliers indépendants. Or, à la même époque, le formidable essor de l’aviation civile puis l’arrivée des compagnies low cost ont provoqué une forte augmentation de la demande de nuitées hôtelières, le voyage devenant à la portée de tous. Plus récemment, la forte internationalisation des entreprises s’est traduite par une augmentation du voyage d’affaires. En conséquence de ces différents phénomènes, le marché a jusqu’ici fourni un stock de chambres correspondant à peu près à la demande, ce qui résulte en l’atteinte d’un taux d’occupation élevé pour tous.
Selon vous quelles sont les attentes des clients en matière de design ?
Le design est l’expression artistique d’une ambiance que l’on veut donner à un lieu. Cette ambiance sera perçue par le voyageur, pour qui séjourner hors de chez lui peut être stressant, et qui aspire à trouver un endroit où se ressourcer. Le design hôtelier doit donc inspirer la quiétude, le repos de l’âme et du corps, mais aussi surprendre, pour se démarquer. La conjugaison réussie de ces deux objectifs a priori contradictoires donne un design qui plaît et dont les clients vont parler.
Dans quelle mesure le design peut-il devenir un critère de rentabilité ?
L’atmosphère doit être cohérente avec le positionnement hôtelier choisi par l’exploitant. Pour schématiser, un décor riche en dorures inspirera le luxe, et donc un positionnement prix élevé, alors qu’un hôtel qui crée son design autour du thème de la brocante sous-entend que le prix de la chambre ne sera pas très élevé. Le design peut devenir l’un des facteurs explicatifs du prix, celui-ci étant la valeur que le client accorde à la prestation. Si la prestation est très soignée – un design signé par un artiste suisse par exemple – le prix pourra être légèrement supérieur à celui d’une concurrence classique dans le même segment de marché.